上海发布《广告代言合规指引》，21项负面清单为行业划清红线

上海市市场监督管理局正式发布《上海市广告代言活动合规指引》（以下简称《指引》），旨在进一步规范广告代言活动，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者合法权益，促进广告业健康发展。该《指引》以清单形式，明确列出了广告代言的21项负面清单，为广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人提供了清晰、具体的合规操作指南，标志着上海在广告监管精细化、法治化方面迈出了坚实一步。

《指引》的出台背景源于近年来广告代言活动中频发的乱象。部分代言人盲目代言、虚假代言，或为违法违规产品站台，严重误导了消费者，损害了市场诚信。广告主、广告经营者、发布者在选择和管理代言人时也存在责任不清、审核不严等问题。此次上海率先发布专项指引，正是为了回应社会关切，从源头上预防和减少违法代言行为，为上海建设国际消费中心城市营造清朗的广告市场环境。

《指引》的核心内容是明确的“21项负面清单”。这份清单全面梳理了广告代言活动中可能触碰的法律红线，主要涵盖以下几个关键方面：

1. 主体资格与行为红线：明确禁止国家机关及其工作人员、不满十周岁的未成年人等进行广告代言。对代言人在代言期间及一定期限内的言行提出了约束，防止其自身违法失德行为损害广告商誉或误导公众。

1. 内容真实性底线：严禁代言人对其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。禁止以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者，例如夸大产品功效、虚构使用体验等。对于医疗、药品、医疗器械、保健食品等特殊领域，代言要求更为严格。

1. 特殊领域与群体保护：明确禁止利用科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户的名义或形象作推荐证明（法律法规允许的除外）。特别强调不得利用未成年人或在校学生进行代言，保护特殊群体权益。针对教育、培训、金融、招商等有投资回报预期的商品或服务，以及烟草、酒类广告，均设置了明确的代言禁区。

1. 社会责任与公序良俗：禁止广告代言活动含有民族、种族、宗教、性别歧视等内容，不得妨碍社会安定、损害社会公共利益，或违背社会良好风尚。这要求代言活动不仅合法，还需符合社会主义核心价值观。

《指引》不仅划定了“不能为”的禁区，还进一步明确了各方主体的责任。它要求广告主必须对代言人资格、代言内容真实性进行严格审查；广告经营者和发布者需履行查验核对义务；广告代言人则需秉持对消费者负责的态度，审慎选择代言项目，亲自体验使用，并对其代言的真实性承担相应责任。这种全方位的责任界定，有助于形成“主体负责、行业自律、社会监督、政府监管”的共治格局。

此次《指引》的发布，对于相关行业具有重要的指导意义。对于广告从业者而言，这是一份操作性极强的合规手册，有助于降低法律风险，促进行业良性竞争。对于广告代言人，尤其是明星、网红等公众人物，这是一道明确的警示，要求其必须爱惜羽毛，承担起与其影响力相匹配的社会责任。对于广大消费者而言，这无疑是一重有力的保障，有助于减少因虚假代言带来的消费陷阱。

随着《指引》的落地实施，上海的广告市场秩序有望得到进一步规范。市场监管部门将持续加强监测监管，对违反负面清单的行为依法严肃查处。这也为全国其他地区完善广告代言监管提供了可借鉴的“上海样本”，推动中国广告市场朝着更加规范、健康、有序的方向发展。清朗的广告环境，最终将惠及所有市场参与者和消费者，为经济高质量发展注入诚信正能量。